Por qué probablemente no necesite cambiar la marca

Por qué probablemente no necesite cambiar la marca

¿Una buena razón para un cambio de marca? Si eres una empresa que ha crecido a partir de adquisiciones y necesitas consolidar varias empresas en un todo unificado Pexels / Pixabay

Hay todo tipo de razones por las que las empresas cambian de marca, algunas buenas, otras no tan buenas.

En la categoría de ‘no tan buenos’ están los cambios de marca de proyectos de vanidad, a menudo con nuevos vendedores que intentan hacerse un nombre, así como aquellos alimentados por el aburrimiento.

Te sorprendería saber cuántos cambios de marca son el resultado de negocios que piensan que sus marcas están cansadas.

Es muy poco probable que sus clientes piensen lo mismo. A pesar del cliché, en branding la familiaridad no genera desprecio (más bien al contrario).

Sin embargo, no es el caso que nunca debas cambiar la marca. A veces hay muy buenas razones por las que podría elegir hacerlo:

  1. Si ha ocurrido un cambio material significativo en el mercado, eso significa que su marca actual en su forma actual lo coloca en una desventaja inherente.
  2. Si necesita consolidar varias empresas en un todo unificado, por ejemplo, un negocio que ha crecido a partir de adquisiciones.
  3. Si necesita señalar un cambio de dirección claro en su mercado que se alinee con una visión nueva o renovada.
  4. Si su marca actual ha recogido algunas asociaciones tóxicas (aunque un cambio de marca por sí solo no solucionará esto, y es posible que no lo salve).

Un ejemplo de ello: trabajé con una empresa que había comprado docenas de empresas más pequeñas, todas con sus propias marcas únicas de diferente fuerza en el mercado. La empresa se enfrentó a tratar de respaldar una variedad dispar de subsidiarias que agotaron los recursos de marketing e hicieron que las oportunidades de ventas adicionales y cruzadas fueran más desafiantes de lo que deberían haber sido.

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Había una muy buena razón para que esta empresa invirtiera en un cambio de marca: unir todo bajo una fuerte identidad de marca, facilitándoles aumentar las ventas en todo el negocio, elevándolos por encima de una competencia fragmentada, y también para hacer que la empresa más valiosa en el mercado.

Pero la regla de oro es esta: solo debe cambiar la marca cuando no tenga otra opción. El cambio de marca es costoso, complejo y requiere mucho tiempo. Debe abordarse con precaución.

A menudo, existen múltiples formas de lograr los tipos de objetivos que promete un cambio de marca que son más simples, más rápidas y mucho más rentables.

Si una marca no está resonando con un mercado central, o si ese mercado ha cambiado, es posible que no necesite modificar la apariencia de su marca en absoluto. En su lugar, es posible que pueda ajustar su posicionamiento y mensajes.

Para descubrir cómo actualizar su historia, comience con su audiencia. ¿Qué les importa? ¿Cuáles son sus puntos de dolor? ¿Qué problemas puedes resolver para ellos?

Los cambios de marca de ‘aspecto y sensación’ pueden ser largos y prolongados. Son procesos pesados ​​y los costos pueden ser colosales para el tiempo de la agencia, la nueva señalización y mucho más. También debe tener en cuenta la interrupción del negocio, los problemas culturales, el posible impacto en el SEO y el soborno de los accionistas descontentos (¿ cuánto gastó en ese logotipo?).

El cambio de marca también es de alto riesgo. Hay cientos de ejemplos de desastres de cambio de marca. Como aquella vez que Mastercard jugueteó con su logotipo de círculos superpuestos, uno de los más reconocibles del mundo, antes de retroceder rápidamente.

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También puede recordar al gigante petrolero BP, que gastó $ 200 millones en el cambio de marca en 2001 de “British Petroleum” a “Beyond Petroleum” para posicionarse como más amigable con el medio ambiente. Fue un desastre de marca que apestaba positivamente a lavado verde y estaba completamente fuera de sintonía con lo que el gigante de los combustibles fósiles estaba haciendo en ese momento.

Si bien las marcas de Mastercard y BP están bajo un escrutinio mucho mayor que la empresa promedio, no subestime los costos reales de un cambio de marca, particularmente cuando hay muchas otras formas de aumentar el compromiso que comienzan con conocer y comprender verdaderamente a su cliente. Explore todas sus opciones y no asuma que un nuevo logotipo brillante es la única respuesta.

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