Experiencia de cliente intencional como North Star

Experiencia de cliente intencional como North StarEn una época en la que las actitudes y los comportamientos de los clientes están cambiando y evolucionando rápidamente, las empresas están descubriendo que los usos de la inteligencia de clientes, en todas las funciones de toda la empresa, son vitales para la supervivencia. Junto con la sed generalizada de información sobre los clientes, se da cuenta cada vez más de que la desalineación con los clientes es un desperdicio y precaria. La mejor manera de ser ágil y esbelto, de crecer, es alinearse estrechamente con los clientes. Esto requiere una visión vívida que caracterice la experiencia del cliente intencional: cómo quiere que se sientan sus clientes a lo largo de su viaje de principio a fin con su marca.

¿Disminuirá la dinámica detrás de esta tendencia reciente en la década de 2020? No es probable. Esta década marcó el comienzo de cambios que están aquí para quedarse, junto con cambios aún más rápidos. El énfasis de humano a humano (H2H) de las marcas en los primeros días de quedarse en casa estaba atrasado: “Antes de la pandemia, la serie de inteligencia de clientes de PwC encontró que el 59% de las personas cree que las empresas han perdido el contacto con el ser humano. elemento centrándose demasiado en la tecnología”. 1 Históricamente, el H2H infundido con empatía ha sido una debilidad y se necesitarán esfuerzos concertados para que siga siendo prominente.

¿Cómo se integra H2H en las prácticas de su empresa? (sus comentarios son bienvenidos a continuación)

Las fuerzas sobre los clientes dictan la experiencia digital y la experiencia de los empleados, junto con la experiencia del inversionista, la experiencia del proveedor y la experiencia de la comunidad. El cambio reciente de las empresas para reemplazar el capitalismo de los accionistas por el capitalismo de las partes interesadas (orientación de las corporaciones para servir los intereses de todas las partes interesadas (clientes, proveedores, empleados, accionistas, comunidades locales)) se está poniendo a prueba:

  • En el breve período transcurrido desde enero de 2020, la confianza ha aumentado a niveles récord en las empresas, el gobierno, los medios de comunicación y las ONG, según el Barómetro de confianza de Edelman, pero hay una “confianza cada vez menor en los directores ejecutivos, que ocupan el último lugar entre los líderes en lo bien que han actuado durante el Covid-19. Solo el 44% cree que las empresas están protegiendo suficientemente a sus empleados del Covid-19. Menos de la mitad (45 %) piensa que las empresas están haciendo un buen trabajo al desarrollar soluciones a la pandemia y solo el 50 % cree que antepone a las personas a las ganancias. Se cuestiona a las empresas tanto sobre su capacidad como sobre su integridad, los componentes clave de la confianza”. 2
  • “Los cambios que hemos presenciado recientemente en el comportamiento de los clientes han dejado a algunas empresas con la sensación de haber caído en medio del bosque sin una brújula”, observaron los autores de un artículo reciente de HBR. “El clásico ‘¿Quién es nuestro cliente?’ La pregunta se ha vuelto repentinamente más difícil que nunca de responder. . . . . Incluso las empresas que acumularon grandes volúmenes de datos de clientes antes de Covid-19 se encuentran en la misma posición de arranque en frío que las empresas que se aventuran en mercados desconocidos o llegan a nuevas audiencias. 3
  • “Algunas empresas van a tener dificultades para comenzar realmente a adaptarse e incorporar la voz del cliente en sus objetivos estratégicos, KPI internos y metas principales”, comentó Samantha Ziesel, exdirectora de grupo de VoC en Meggitt. “Habrá algunos malabarismos y resistencia a medida que se tomen decisiones sobre qué debe cambiar y por qué. Habrá que sopesar los riesgos y debatir los pros y los contras. No todas las organizaciones encontrarán la necesidad de adaptarse a un cambio fácil. ¡Los viejos hábitos tardan en morir!” 4
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La dinámica que todos experimentamos en marzo-mayo de 2020 persistirá hasta 2021, fortaleciendo o paralizando a las organizaciones en la medida en que continúen alineándose o desalineándose con los clientes, no solo en los puntos de contacto con los clientes, sino también en toda la empresa.

¿Cómo se está alineando su empresa con los clientes, incluso más allá de los puntos de contacto?

Experiencia del cliente North Star

Mantenerse al tanto de estos rápidos salvajes requiere una estrella polar. “En los negocios, North Star representa la definición inquebrantable de su propósito por parte de una empresa”, explicó Greg Shepard, director de estrategia de Pepperjam. “Casi todas las trampas, que incluyen la pérdida de enfoque, la falta de pasión y la falta de armonía entre el equipo y los inversores, se pueden evitar si una empresa tiene el sentido adecuado de enfoque: si establece y alinea sus estrategias con su ‘Estrella del Norte’. 5

En la práctica hasta la fecha, una visión convincente se conoce como la estrella polar de una organización. La visión suele estar centrada en el producto o en el ego y, con menos frecuencia, verdaderamente centrada en el cliente. La estrella polar de su organización no debe confundirse con el término “métrica de estrella polar”, que es una métrica única que se centra en el valor central de sus productos. 6

Con la dinámica actual, la experiencia del cliente intencional es su estrella polar crucial centrada en el cliente.

¿De qué manera la estrella polar de su empresa es una visión convincente centrada en el cliente?

Experiencia de cliente intencional

“La experiencia del cliente intencional lleva las nociones típicas de CX a un nivel superior”, explicó Krista Sheridan de TELUS en mi programa de entrevistas. En lugar de tratar la experiencia del cliente como interacciones con los puntos de contacto del cliente, trate la CX como un lente para las decisiones de todas las áreas funcionales , para evitar molestias a los clientes y generar mayor valor para los clientes.

She continued: “Intentional Customer Experience means you know what you do, and more importantly, why you do it, and you bake the what and why into all aspects of your business — policies, processes, how you hire and review and reward, how you build products and send invoices, and so forth — very deliberately.”7

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Has your CEO characterized a vivid Intentional Customer Experience, particularly for your core-growth customer segment?

Investor and customer interests are balanced by Intentional Customer Experience. Sheridan explains: “What customers experience is built many steps upward from customer touch-points, from the way you designed and built and launched the product/service. So you have a lot of solving to do on the other end when your product doesn’t deliver. When your customers are getting what was promised, you’re much more productive — it’s like ‘measure twice to cut only once’. By preventing the need for remedial efforts you gain more time to be creative. From a shareholder perspective, right the first time provides a financial reward.”7

“At TELUS, our customer experience efforts were going well, but we wanted to perform better than industry norms. A higher level of customer experience excellence is ‘a team sport’, and to achieve that, everyone needs to know how to put customers first through deliberate behaviors by each individual.”7

“We asked team members, end to end, top to bottom across our company: What are things we can all do everyday to bring our Customers First promise to life? Through forums and workshops across the country, we asked what each function can do to put the customer first.”7

“With those thousands of ideas we summarized the key things relatable to everybody. This established our 4 Customer Commitments. We wanted to get really specific to help each role know what behaviors and activities they should adopt day-to-day, so we repeated the forums and workshops across the country. Using the collective genius of the organization, we turned this into training and a practical, simple toolkit.”7

“Intentional Customer Experience is so much more than a number. It’s hard for people further away from the customer to get excited about a customer score. Our CEO sends out stories about what people are doing toward Intentional Customer Experience. For most things requiring approvals, employees must specify in writing its contribution to customer experience and employee experience.”7

“En los primeros 15 meses vimos aumentos de dos dígitos en la participación de los empleados y los resultados de la experiencia del cliente. Estoy orgulloso de haber podido mantener esa experiencia de cliente intencional durante muchos años desde que comenzamos este camino”. 7

Aquí hay algunas pruebas de que la experiencia del cliente intencional como North Star produce resultados estelares:

  • TELUS lidera la industria de las telecomunicaciones con la menor cantidad de quejas CCTS durante 7 años consecutivos
  • TELUS lidera la industria de telecomunicaciones canadiense con retención de clientes mensual promedio
  • TELUS clasificada como la mejor red inalámbrica por JD Power
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Configuración para la experiencia del cliente intencional

Esto es lo que puede hacer ahora para superar a su industria en 2021:

  1. Fomentar la sed de información de los clientes en toda la empresa.
    • Contexto de la experiencia del clienteRecuerda a todos que su nómina la aportan clientes satisfechos.
    • Extraiga los comentarios de los clientes de su centro de contacto y otras fuentes.
    • Proporcione una cadencia constante de información relevante y práctica sobre los clientes a cada grupo de su empresa.
    • Haga sugerencias, adaptadas a cada área funcional, sobre formas específicas en las que podrían usar estos conocimientos en sus decisiones y transferencias diarias.
    • Reasigne sus recursos de gestión de CX en presupuesto, personas y tiempo para respaldar lo anterior.
  2. Establecer CX intencional como North Star.
    • Entre sus clientes de crecimiento central, ¿qué revelan los conocimientos de los clientes sobre la experiencia del cliente intencional necesaria? Caracterice esto vívidamente como su estandarte y objetivo principal.
    • Pídale a un facilitador independiente que ayude a su C-Team a evaluar: ¿La visión de nuestra empresa, cap-ex, op-ex, políticas, estructura, etc. están realmente centradas en el cliente?
    • Utilice el análisis FODA invertido en su planificación estratégica: ¿Qué oportunidades y amenazas ven los clientes y qué implica eso sobre nuestras fortalezas y debilidades?
    • Agregar a los estatutos del departamento y descripciones de puestos: ¿Por qué el cliente paga por esto y cómo se aplica esto a Customers First?
    • Implemente objetivos en cascada en su planificación estratégica para alinearlos horizontal y verticalmente con los ajustes anteriores.
    • Agregue criterios de experiencia de cliente intencional para sucesión, bonificación, reconocimiento, presupuesto, etc.
    • En las reuniones, anime a los gerentes a preguntar: ¿Cuál es nuestra intención? ¿Cómo coincide esto con nuestra experiencia de cliente intencional?

Estamos en proceso de cambio durante un período prolongado en el futuro. Si ya ha establecido sus estrategias para 2021, incluya la lista anterior a medida que realiza actualizaciones continuas de sus estrategias y procesos.

La ventana de oportunidad está abierta de par en par ahora para insertar estas prácticas en lo que ya se está revisando para el trabajo desde el hogar y las necesidades relacionadas. Sí, la gente está abrumada y todos quieren que las cosas sean simples y “normales”. Aun así, descubrirá que la experiencia del cliente intencional como North Star es un ancla de confianza, buena voluntad y energía tanto interna como externamente.

Pon tu brújula en el norte verdadero. La desalineación con los clientes es un desperdicio y precaria. La mejor manera de ser ágil y esbelto, de crecer, es alinearse estrechamente con los clientes. En 2021, es de misión crítica.

¿Será 2021 su año de CX intencional como North Star?

1 Respondiendo al comportamiento del cliente, PWC.
2 Momento del ajuste de cuentas, Edelman.
3 minoristas enfrentan un déficit de datos a raíz de la pandemia, HBR.
4 Adaptarse a la mentalidad de crecimiento necesaria de la década de 2020, LinkedIn.
5 Nunca es demasiado temprano para establecer North Star, director ejecutivo.
6 Introducción a North Star Metrics, Mobile Jetpack.
7 Experiencia de Cliente Intencional, ClearAction.

Imagen licenciada a ClearAction Continuum por Shutterstock. Publicado originalmente en CustomerThink.com por Lynn Hunsaker.

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