El enigma del algoritmo

Todo en marketing y ventas se trata de “el algoritmo”. Cada uno de nosotros es una parte crítica de los algoritmos; en realidad, probablemente somos partes críticas de cientos a miles de algoritmos, ya que cada uno está optimizado para diferentes propósitos.

Existen algoritmos que rastrean nuestros comportamientos en línea, teóricamente para presentar contenido que esté más alineado con los intereses derivados de nuestros comportamientos. La teoría es hacer que sea más fácil encontrar cosas que los algoritmos creen que podrían interesarnos.

Dado que los algoritmos están diseñados e implementados por personas distintas a nosotros, la realidad es que sirven mejor a los intereses de los diseñadores que a los nuestros. Es decir, el diseñador puede tener prejuicios sobre cómo le gustaría guiarnos a través de sus sitios o plataformas.

Esto no es una ocurrencia nueva. Hace más de 20 años, tenía curiosidad por los mecanismos de atención al cliente de una empresa. Fueron el punto de referencia de un excelente servicio al cliente. Yo era un CRO de una gran empresa de tecnología y quería obtener más información sobre lo que estaban haciendo y cómo eran tan efectivos. Hicimos una prueba, mi equipo estaba usando las herramientas de esta compañía. Cada vez que llamaba por un problema, hacía que mi vicepresidente de servicios técnicos llamara con el mismo problema. Cuando tenía un problema, llamaba con el mismo problema.

Descubrimos que nos manejaron de manera muy diferente. Tenía muchos conocimientos técnicos y era un experto con este tipo de herramientas. Y yo… bueno, todavía me cuesta caminar y mascar chicle al mismo tiempo. Esta empresa reconoció las diferencias. Las personas que respondieron la pregunta de mi VP de Servicios Técnicos complementaron muy bien sus capacidades técnicas y su curiosidad. Las personas que respondieron a mi pregunta similar fueron muy pacientes, usaron oraciones cortas y palabras de una sola sílaba. Puede imaginar que la conversación fue: “Vea a Dave iniciar sesión. Conéctate Dave, Conéctate… Wow Dave, eso es genial, vayamos al siguiente paso…”

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Ese uso de datos sobre cada uno de nosotros y cómo ayudarnos y apoyarnos mejor fue muy poderoso y creó una experiencia excepcional.

Por lo tanto, los algoritmos son importantes y muy críticos para crear una excelente experiencia para el cliente.

Al mismo tiempo, los algoritmos pueden ser muy destructivos, ya sea accidental o maliciosamente. Las noticias están llenas de todo tipo de historias de pesadilla sobre el uso malicioso de algoritmos para desinformarnos, engañarnos, manipularnos o algo peor.

Con suerte, la mayoría de las veces esto no es malicioso, sino una consecuencia no deseada. Por ejemplo, uno de los principales problemas que tienen la mayoría de los algoritmos es reforzar el sesgo de confirmación. A medida que buscamos ciertas cosas, los algoritmos tienden a proporcionarnos cosas que respaldan lo que estamos buscando. Nos gusta cierto contenido, por lo que nos dirigen a contenido similar, con puntos de vista similares.

El problema es que, a menudo, el contenido más útil puede ser cosas que desafían nuestro pensamiento o nos presentan puntos de vista diferentes.

Hay otro problema con los algoritmos. A menudo, es menos el problema del desarrollador de algoritmos y más el problema de que otros exploten el algoritmo y lo jueguen.

Por ejemplo, al principio del lanzamiento de Clubhouse encontré la plataforma poderosa e interesante. A medida que las personas acudían en masa a la plataforma, comenzaron a comprender los algoritmos y a jugar con ellos. Como resultado, la plataforma se ha vuelto inútil para mí. No puedo encontrar el contenido que quiero, estoy inundado de mensajes de personas que han manipulado los algoritmos de formas que sirven a sus propósitos, pero que me han sacado de la plataforma.

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Hemos visto lo mismo con prácticamente todas las demás plataformas sociales. Los desafíos de Facebook son bien conocidos. LinkedIn es menos útil para mí hoy que hace 18 meses. Y hace 18 meses me era menos útil que hace 4 años.

No se debe a la plataforma en sí, aunque LinkedIn ha cambiado muchas de sus políticas para que sea más fácil jugar con los algoritmos. Pero así es como las personas que quieren explotar la plataforma aprovechan el algoritmo.

Antes, rara vez recibía spam en LinkedIn. Ahora, el 100 % de los mensajes InMail que recibo son spam y el 65 % de las invitaciones que recibo son spam, o incluso no son personas reales. Hace varios años, me divirtió recibir una invitación para conectarme con “Dave Brock”. Este individuo se parecía a mí y tenía mi perfil exacto. ¡Era mi gemelo, mi clon!

Participé en una discusión con un seguidor sobre cómo aprovechar los respaldos y las recomendaciones para mejorar mi “SEO” dentro de LinkedIn. La discusión es interesante pero me molesta. Por ejemplo, en mi perfil tengo miles de respaldos. El 90% de esos, no creo que me los merezca. Son de personas con las que he tenido poco o ningún compromiso, están en áreas que tienen poco que ver con mis competencias reales. Pero alimentan el algoritmo, mejorando tanto mi SEO como el de los patrocinadores.

Como resultado, el valor de los endosos se ha convertido en “0”. No tienen significado, son solo manipulaciones del algoritmo.

Vemos esto en el contenido de LinkedIn. Hace un año, un estilo de escritura conocido como “bro-etry” ocupó el primer lugar en los algoritmos. Hoy, parece que las encuestas son las mejor clasificadas. Entonces, uno ve encuestas sobre si las encuestas son útiles o no tienen clasificaciones altas.

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Los algoritmos han sido y seguirán siendo una parte cada vez mayor de nuestras vidas. Pueden ser útiles y pueden ser destructivos, y más a menudo, son simplemente molestos.

A medida que nos enfadamos con ciertas plataformas debido a cómo se manipulan los algoritmos, destruyendo el valor de las plataformas para todos, excepto para aquellos que disfrutan jugando entre sí; se desarrollarán nuevas plataformas. Esos, a su vez, perderán su valor debido a cómo se juegan, y pasamos al siguiente y al siguiente y así sucesivamente…

Y quizás, las personas que acuñaron el término Inteligencia Artificial sabían de lo que estaban hablando. La mayoría de nosotros nos enfocamos en el aspecto de inteligencia del término. En cambio, lo que podemos estar viendo es un mayor énfasis en el aspecto artificial del término.

Perdón por la larga diatriba, han sido unos días malos en las redes sociales.

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