¿Cómo apoya la investigación cualitativa la creación cautivadora de historias?

A la gente le encanta una buena historia. En los últimos años, se ha dedicado una gran cantidad de tinta a la importancia de que las empresas puedan crear historias cautivadoras. ¿Por qué? Porque las historias tienen el poder de persuadir, involucrar e inspirar. Una narrativa empresarial convincente combina datos y emociones. Edelman, una de las firmas de relaciones públicas más grandes del mundo, afirma que “la gran narración de hoy requiere una relación más íntima con nuestra audiencia, análisis de apoyo y una estrategia que impulse la narrativa de la marca”. La investigación cualitativa proporciona uno de los mejores métodos analíticos para informar y crear esta conexión con los clientes.

¿Cómo apoya la investigación cualitativa la creación cautivadora de historias?

Según la Asociación de Consultores de Investigación Cualitativa, la investigación cualitativa ayuda a identificar las necesidades de los clientes, aclarar el posicionamiento y los mensajes, abordar el ajuste al mercado y obtener una perspectiva sobre cómo un producto, una marca o una solución encajan en el estilo de vida de un cliente. Emplea métodos como entrevistas, grupos focales, observación, encuestas abiertas y grabaciones (audio y video) para obtener información sobre las opiniones y experiencias de las personas.

Puede utilizar este enfoque de investigación para comprender mejor por qué las personas sienten, piensan o responden de una manera particular en una situación particular. Debido a que captura la voz del participante, proporciona lo que se conoce como el color detrás de los datos cuantitativos. Por ejemplo, los datos cuantitativos sólidos guían el desarrollo de productos. Los datos cualitativos de los clientes agregan el contexto emocional a la historia de por qué los clientes sienten que su producto es mejor que el de la competencia. Historias convincentes y relevantes se entretejen en este tipo de información. Las historias ayudan a las personas a tomar decisiones.

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Cómo responder al “por qué” crea conexiones con los clientes y fomenta el crecimiento

Las historias poderosas pueden ayudar a que su negocio gane impulso, supere a los competidores, expanda su presencia en el mercado, acelere la adopción de productos y retenga clientes, empleados y socios. Una historia bien desarrollada para su empresa comunica el propósito de su organización y articula su propuesta de valor y su ventaja competitiva. Sirve como un paraguas para el posicionamiento, la marca, los mensajes y el contenido de su empresa.

Si alguna vez tomó un curso de redacción o periodismo, habrá oído hablar de las 5 W: quién, qué, cuándo, dónde y por qué. Estas preguntas forman la estructura de cada historia. Los datos cuantitativos pueden decirnos quién, qué, cuándo y dónde. Puede responder a la pregunta de qué quiere la gente.

Para crecer, necesitas una historia que te permita conectarte. Entonces, comienza con por qué:investigación cualitativa, reunión de grupo, discusión

  • Por qué existe tu empresa
  • Por qué algo es importante para un cliente, empleado o socio existente o potencial
  • Por qué a alguien le importa o necesita una solución para lograr lo que quiere.

La pregunta “¿Por qué?” rara vez se puede responder con datos cuantitativos. Responder al “Por qué” requiere datos cualitativos.

Use resultados cualitativos para agregar color y profundidad a los datos cuantitativos

La investigación cualitativa aclara los hallazgos cuantitativos. Para utilizar la investigación cualitativa para construir la historia, querrá crear una guía de discusión. Piense en una guía de discusión como un storyboard storytelling voice of customer qualitative researchguión estructurado sin crear un sesgo que sesgue la historia. Elabore su guía de discusión para ayudar a aclarar, iluminar y ampliar los aprendizajes de los datos cuantitativos. Por ejemplo, puede tener datos cuantitativos sobre el problema de un cliente, tal vez incluso su frecuencia y magnitud.

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El valor de realizar un estudio cualitativo radica en poder comprender cómo los clientes experimentan el problema, cómo los hace sentir, cómo el problema afecta su vida, cómo se sentirían si pudieran resolverlo y cómo se sentirían con respecto a alguien. (una empresa) que les pueda ayudar a resolverlo. Esto se convierte en la base de su guía de discusión porque esta información apoya la creación de la historia.

Los resultados de la investigación cualitativa dan dimensión a sus datos cuantitativos. Lo que hace que la historia sea relevante y convincente se extrae de la investigación cualitativa. Las palabras utilizadas por los participantes añaden color y profundidad a los datos numéricos.

Hay muchos textos que pueden guiarlo a través de los entresijos de la investigación cualitativa. Uno que quizás desee consultar es el libro de Robert E. Stake, Investigación cualitativa: estudiar cómo funcionan las cosas . Cuando considere realizar este tipo de investigación, tenga en cuenta que la clave del éxito, especialmente para un estudio cualitativo, depende de hacer las preguntas correctas en el formato correcto a las personas adecuadas.

Las entrevistas en profundidad y los grupos focales (o un híbrido de estos) respaldan el tipo de sondeo que es esencial para construir una historia. En ambos, las preguntas generalmente se capturan en una herramienta conocida como guía de discusión. Su propósito es ayudar con el flujo de la conversación.

6 mejores prácticas para crear una guía de discusión

Existe una ciencia y experiencia para crear guías de discusión. Independientemente de por qué está realizando el estudio cualitativo, las mejores prácticas incluyen (pero no se limitan a):

  1. Evitando saltar en cualquier pregunta. Presente el papel de la investigación (externa, interna) y explique el propósito y el proceso de la discusión a los participantes.
  2. Estableciendo el tono al principio. Apunta a establecer una buena relación.
  3. Comenzando con preguntas amplias. Pedirle a un participante que describa un escenario típico relevante para el tema puede ser una gran pregunta de apertura.voice of customer best practices qualitative research storytelling
  4. Usando el enfoque de embudo, a medida que avanza la conversación, puede profundizar en preguntas más detalladas y específicas. Un buen investigador cualitativo piensa como un reportero de investigación que tiene la habilidad de hacer preguntas de seguimiento según sea necesario.
  5. Permitiendo tiempo para que los participantes amplíen sus respuestas y hagan preguntas.
  6. Agradecer a los participantes e informarles de los próximos pasos.
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Su negocio existe para crear y mantener clientes. Para aumentar el valor de sus clientes, necesita tocar la vida de sus clientes. Cuanto más pueda construir una narrativa que resuene, mejores clientes, empleados y otras partes interesadas clave podrán conectarse y relacionarse con su mensaje. La investigación cualitativa proporciona los medios para ir más allá de los hechos y entretejer la voz de estas partes interesadas clave. En el entorno actual de data-to-insights, recuerde recopilar e integrar datos cualitativos en su historia para crear contexto, humanizar su negocio e impulsar su crecimiento.

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