Brand Marketing vs. Product Marketing: What’s the Difference and Which Should You Invest In?

In 2018, after two short years and $3 million raised in startup funds, recruitment AI company Ansaro shut down due to bad market fit. As it turned out, their AI interview notetaker didn’t address a huge pain point.

Muun found a market need but failed to compete with bigger names that provided customers with authoritative content and resources. Muun’s more well-known competitors had more features and better pricing.

Both companies suffered from a fatal lack of marketing. One neglected its positioning by failing to target the biggest pain point, and the other failed to build a brand that its customers could trust above the other major players.

To succeed in today’s crowded market, you need to harmonize product marketing and brand marketing.

En este artículo, aprenderá la diferencia entre el marketing de marca y el marketing de producto, y cómo equilibrar ambos para sobresalir entre la multitud.

Marketing de marca vs producto: ¿amigos o enemigos?

Tanto el marketing de marca como el de producto son importantes para una estrategia de marketing bien construida. Dependen unos de otros para el éxito.

El marketing de productos informa el posicionamiento estratégico y garantiza la alineación en toda la empresa. Se asocia con ventas para cerrar más ingresos, informa a los equipos de productos para que entreguen mejores productos y, en algunos casos, es copropietario de las actividades de generación de demanda con los equipos de marketing.

El marketing de productos es responsable de tareas como:

  • Desarrollar y ejecutar estrategias de comercialización (GTM);
  • Investigar y comprender los segmentos objetivo;
  • Analizar las actividades de la competencia;
  • Desarrollo de propuestas de valor de productos;
  • Definición de estrategias de mensajería;
  • Garantizar que los equipos de éxito del cliente y los vendedores entiendan las características del producto.

El marketing de productos descubre dónde jugar y cómo ganar. Y luego asegura que todos los esfuerzos de la organización coincidan con ese verdadero norte.

El marketing de marca proporciona un enfoque estratégico para construir relaciones entre su marca y sus clientes. Utiliza los conocimientos adquiridos en la comercialización de productos para determinar cómo llegar a ellos.

El objetivo del marketing de marca es hacer que su marca sea la primera y más obvia opción cuando buscan comprar.

El marketing de marca se ocupa de objetivos como:

  • Seguimiento, identidad y reconocimiento de marca;
  • Mejorar el conocimiento de la marca;
  • Creación de valor de marca;
  • Comprender e influir en las percepciones de los consumidores sobre la marca.

El marketing de marca se trata de construir conexiones a través de la emoción y las experiencias, un factor clave en la toma de decisiones del consumidor. Peter Noel Murray, Ph.D., informa:

“Las imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI) muestran que, al evaluar las marcas, los consumidores utilizan principalmente emociones (sentimientos y experiencias personales), en lugar de información (atributos, características y hechos de la marca)”.

Cuando los consumidores toman decisiones de compra, la elección está más impulsada por cómo se sienten acerca de su marca que por lo que saben sobre su producto .

Tome Bellroy, un minorista de accesorios de cuero.

Su audiencia predominantemente masculina tiene un problema: caber una billetera llena en su bolsillo trasero.

Bellroy ha diseñado una gama de carteras delgadas para resolver este desafío. Utilizan técnicas de marketing de productos para orientar y educar a sus clientes.

Usando un control deslizante interactivo, Bellroy llama a la competencia. Demuestran cuánto más delgadas son sus billeteras en comparación con un competidor, abordando tanto lo que hace como por qué es la mejor opción.

Brand Marketing vs. Product Marketing: What’s the Difference and Which Should You Invest In?

Fuente de imagen

Bellroy sigue esto con un breve video animado que utiliza la narración (vinculada científicamente a las respuestas emocionales) para describir los puntos débiles comunes y responder a la pregunta crítica: “¿Por qué lo necesito?”.

Aquí es donde el marketing de marca entra en juego. El marketing de productos le dice a Bellroy que la incomodidad al sentarse es un punto doloroso (literal) para su audiencia masculina. El marketing de marca pinta esta imagen para ellos a través de la historia.

captura de pantalla bellroy brand marketing video usando storytelling

Fuente de imagen

Bellroy entiende qué capta la atención de su público objetivo (más allá de los desafíos relevantes) en función de su investigación de mercado. Usando esto, la marca aprovecha motivaciones más amplias .

Utilizan estos conocimientos para lanzar campañas de marca destinadas a influir en las asociaciones de marca (sentimientos del cliente sobre su marca).

Bellroy ha construido una identidad consistente en las redes sociales que evoca sentimientos de aventura, durabilidad y singularidad.

Por ejemplo, aquí está su vibra en Instagram:

captura de pantalla ambiente de la asociación de marca bellroy en instagram

Fuente de imagen

Aquí hay un video en Twitter que muestra cómo se empaquetan sus productos en aviones y se prueban:

captura de pantalla video de la asociación de marca bellroy en twitter captura de pantalla

Fuente de imagen

El mensaje consistente hace que los clientes asocien sus productos con los viajes y toca valores sostenibles compartidos. El objetivo es ser la marca más importante cuando el cliente objetivo de la alta sociedad necesite una billetera.

Bellroy necesita marketing de productos para posicionar sus carteras y educar a sus usuarios sobre sus beneficios más relevantes. Necesitan marketing de marca para provocar sentimientos positivos sobre su marca y crear conciencia y lealtad.

Marketing de productos: impulsar la alineación de la marca

Los equipos de marketing de productos pasan la mayor parte de su tiempo en contacto con los equipos de productos (88,3 % de su tiempo), los equipos de marketing (84,2 %) y los equipos de ventas (75,9 %).

See also  The best microphone for streaming, gaming, and podcasting

gráfico de alineación de la marca de la unidad de marketing del producto de captura de pantalla

Fuente de imagen

Los especialistas en marketing de productos poseen una variedad de responsabilidades de marketing, que se pueden dividir aproximadamente en dos categorías amplias: antes del lanzamiento y después del lanzamiento.

Durante el desarrollo del producto y antes del lanzamiento, las responsabilidades de marketing del producto giran en torno a la estrategia, el posicionamiento y el desarrollo de mensajes de GTM.

Después del lanzamiento, los especialistas en marketing de productos se centran en mejorar la habilitación de ventas y trabajan para impulsar la demanda y la adopción del producto. El marketing de productos muestra valor en su capacidad para mejorar el uso, elevar los LTV de los clientes y disminuir la rotación.

Esto es particularmente cierto para verticales complejos como los productos B2B SaaS, donde la capacidad de marketing de productos para identificar a los usuarios con más necesidades y educarlos sobre las características y beneficios del producto resulta útil.

ConvertKit es un excelente ejemplo de marketing de productos que impulsa una marca a $ 29 millones ARR y $ 80 millones LTV.

La plataforma de marketing tiene una posición de venta específica y única: “La única plataforma de marketing construida para creadores, por creadores”.

captura de pantalla convertkit página de inicio de la plataforma de marketing de productos

Pero el éxito no sucedió de la noche a la mañana. El fundador Nathan Barry se lanzó en 2013 para ayudar a los creadores a vender sus libros y cursos, pero no logró cumplir con los objetivos de ingresos y finalmente se estancó.

Después de duplicar e invertir recursos específicamente en el nicho de marketing por correo electrónico para creadores, los ingresos comenzaron a aumentar nuevamente.

En 2017, la marca invirtió nuevamente en un rediseño para distanciarse de los competidores entrantes. Incluía embudos visuales, automatizaciones y otras características inspiradas en cómo la plataforma puede satisfacer mejor las necesidades del cliente.

screenshot convertkit product marketing platform for musicians

ConvertKit ha posicionado su mensaje para reflejar su misión centrada en el creador y responder tres preguntas:

  • ¿Por qué comprar algo?
  • ¿Por qué comprar ahora?
  • ¿Por qué comprarle a usted?

Prelanzamiento, ConvertKit descubrió un nicho para ocupar y dirigió su mensaje a los creadores. Después del lanzamiento, la marca optimizó su producto y mensajes nuevamente y finalmente vio los saltos de ingresos que esperaban.

Definición de los componentes básicos de su marca con marketing de productos

El marketing de productos es responsable de asegurar el posicionamiento, los mensajes y la propuesta de valor de la empresa. Una vez identificadas, se asegurará de que estas funciones estén representadas en todo lo que hace la empresa.

El posicionamiento en el mercado se refiere a la capacidad de su marca o producto para influir en la percepción del comprador en relación con sus competidores.

El posicionamiento es la razón por la que ConvertKit gana con los creadores, mientras que Drip se ve favorecido en el mercado de SaaS y comercio electrónico.

screenshot drip product marketing platform homepage

ConvertKit y Drip técnicamente hacen lo mismo. Son plataformas de marketing con un fuerte enfoque en el correo electrónico.

Pero puede ver en la propuesta de valor en la página de inicio de Drip que están apuntando al comercio electrónico, mientras que ConvertKit llama a los creadores.

La mensajería es un subconjunto de su posicionamiento. Define lo que quieres comunicar a tu audiencia y de qué forma.

Los mensajes de ConvertKit se centran en validar la educación empresarial (porque muchos creadores no son empresarios) y crear una comunidad de creadores.

screenshot convertkit example messaging web page

Fuente de imagen

Los mensajes de Drip se centran en las mejores prácticas comerciales y el apoyo a las empresas independientes.

screenshot drip example messaging web page

Ambas compañías ofrecen montones de recursos, desde artículos de blog hasta seminarios web.

Y la propuesta de valor es una articulación clara y clara de por qué los compradores deberían comprometerse con su negocio en lugar de con un competidor. Podría decirse que es el componente más importante de su mensaje de marketing porque alejará a sus clientes objetivo si no está en el punto.

Si bien no existe una fórmula perfecta, su propuesta de valor debe contener al menos estos ingredientes:

  • Un titular que llame la atención;
  • Un breve subtítulo que responda a lo que ofrece, a quién se lo ofrece y por qué es efectivo;
  • Los beneficios o características clave;
  • Una imagen que muestra el producto que refuerza el mensaje principal.

Veamos otro ejemplo en Bubble.io.

screenshot bubble no code web app builder homepage

Bubble.io establece claramente lo que hacen (“crear aplicaciones web”), sus beneficios (“sin código”) y para quién es (“emprendedores”). También utiliza la prueba social (“únete a 1 336 580 Bubblers”) para generar confianza e incluye una imagen animada de la experiencia fácil de usar.

Utilice el marketing de productos para impulsar el alcance y las ventas

Si bien muchas organizaciones no están seguras de la posición del marketing de productos dentro de la empresa, los esfuerzos del equipo de marketing de productos unifican la estrategia de la empresa.

Los especialistas en marketing de productos trabajan en toda la organización para concentrarse continuamente en los mejores beneficios para los clientes y crear mejores productos en un panorama de mercado en constante cambio.

screenshot bubble no code web app builder homepage

Fuente de imagen

El lugar donde se centre la comercialización del producto dependerá de los objetivos de la empresa en un momento dado.

Cuando una empresa se encuentra en una etapa de crecimiento, enfoca el marketing de productos en tu departamento de marketing. El marketing de productos puede asociarse con los especialistas en marketing para:

  • Encuentra canales;
  • Decidir sobre el contenido;
  • Refinar la mensajería; y,
  • Elimine la fricción para registrarse y reservar llamadas de demostración.

Una de las formas más directas en que los especialistas en marketing de productos pueden generar ingresos después del lanzamiento de un producto es asociándose con el equipo de ventas. Los especialistas en marketing de productos capacitan a los equipos de ventas al demostrar cómo aliviar la fricción en función de dónde se encuentra el cliente en su viaje.

See also  Duncan Jones quiere hacer una película de Full Throttle y necesita tu ayuda

Los especialistas en marketing de productos pueden ayudar a los equipos de ventas a:

  • Comprender los puntos débiles de los clientes;
  • Evitar las preguntas de los clientes;
  • Presentar la solución de la mejor manera posible.

El comercializador de productos G2 y miembro del consejo de Forbes, Yoni Solomon, dice que vender el producto internamente es tan importante como vender el producto a sus clientes:

“Antes de que estemos listos para vender nuestros productos a un mercado lleno de compradores, primero debemos venderlos a una sala llena de nuestra propia gente. Y esta sala llena de personas necesita comprender las personas, los problemas y las capacidades que son fundamentales para nuestra historia de valor para entregarla de la manera correcta”. [a través de Forbes]

Marketing de marca: crea una comunidad de fanáticos delirantes

Tener una estrategia de marca solía ser algo bueno. Ahora, debido a la competencia y la crisis de confianza del consumidor, es fundamental.

Si el marketing de productos es descubrir qué puede hacer su producto por su cliente y la mejor manera de transmitir ese mensaje, entonces el marketing de marca es cómo lo ejecuta.

Por ejemplo, Slack ha podido robar cuota de mercado a los grandes perros de la comunicación empresarial como Microsoft y Cisco.

Slack pone mucho esfuerzo en su marca (incluido un rediseño de identidad de 2019 que corrigió una serie de errores de marca).

Su contenido en puntos de contacto como su sitio web y redes sociales coincide constantemente con sus valores fundamentales.

screenshot bubble no code web app builder homepage

Fuente de imagen

Muestran empatía y solidaridad al invitar a la defensora de la salud mental y atleta olímpica Simone Biles a hablar en su conferencia digital.

screenshot slack twitter tweet featuring simone biles

Fuente de imagen

En LinkedIn, ayudan a sus usuarios a prosperar ayudándolos a establecer límites.

screenshot slack linkedin post helping users thrive by helping them set boundaries

Fuente de imagen

Sus valores también se repiten constantemente en Instagram, donde no siempre hablan sobre el producto, sino que comparten historias de sus usuarios.

screenshot slack on instagram user story

Una buena marca ayuda a Slack a competir con los gigantes. Al crear contenido en torno a sus valores y destinar presupuesto a recursos que ayuden a su audiencia, como seminarios web y contenido, han construido su reputación en el espacio de la comunicación empresarial.

La experiencia de Slack no es un fenómeno. Las marcas fuertes ganan en todos los ámbitos. Según Mary Kyriakidi, directora de generación de demanda y líder de orientación de marca en Kantar:

“En tiempos buenos y tiempos difíciles, las marcas fuertes ganan. En los buenos tiempos, las marcas fuertes aumentan su valor más rápido; en tiempos difíciles, las marcas fuertes se recuperan más rápido”.

screenshot strong brands graph

Fuente de imagen

Para construir una marca sólida, necesita una investigación del cliente. Slack solo puede conectarse con su audiencia porque entienden cómo su producto puede beneficiarlos más.

Con una base sólida de marketing de productos, el marketing de marca puede ayudarlo a ganar una mayor participación en el mercado e incluso convertirse en líder de categoría.

Utilizar estrategias de marketing de marca para crear valor de marca

El valor de marca es lo que hace que las personas opten por Tylenol en lugar de la alternativa farmacéutica. Es el valor intangible que los consumidores le dan a un producto reconocible, y es la razón por la que optarán por una opción más cara.

El marketing de marca funciona para mejorar el valor de la marca al influir en las percepciones de la audiencia sobre su marca. Ayuda a los consumidores a crear atajos cognitivos para su marca cuando hay demasiada información (o competencia).

La investigación sugiere que las personas compran a las marcas para construir conceptos de sí mismos. Forman asociaciones de marca y luego eligen la marca si apoya la imagen de ellos mismos (y el grupo social en el que quieren estar).

Es por eso que la marca de moda sostenible Another Tomorrow puede cobrar $590 por un suéter que cuesta $30 de la marca de moda rápida The Gap.

screenshot another tomorrow brand equity example oversized v neck product page

screenshot gap textured v neck product page

Utilice estrategias de marketing de marca para crear valor de marca:

  • Comprender lo que quieren los clientes (es decir, lo que quieren ser). ¿A qué grupo interno buscan unirse o seguir formando parte?
  • Tener un propósito alineado con la audiencia. Da forma a tus mensajes y contenido para que se ajusten a sus construcciones ideales, de modo que estén inclinados a absorberlo y compartirlo.
  • Da forma a las marcas personales y de la empresa para que encajen. Cree pautas de contenido y cualquier pauta de defensa de los empleados para mantenerse fiel a su estrategia de marketing de marca.

Utilice la narración para mejorar el marketing de marca

La narración de historias es una táctica comúnmente adoptada por los especialistas en marketing de marca como un método para resonar con su audiencia. Nos permite conectarnos directamente con áreas del cerebro que están asociadas con la experiencia, el sentimiento y la emoción.

brand storytelling screenshot

Fuente de imagen

Yoni Solomon de G2 cree que debemos vender nuestros productos internamente antes de venderlos externamente para unificar el mensaje.

También cree que con la competencia compuesta (15 000 empresas SaaS en los EE. UU. en 2021), las historias serán lo que impulsará las ventas en los próximos años:

“Hemos demostrado que podemos generar nuevas ideas. Hemos demostrado que podemos construir excelentes herramientas. Incluso hemos demostrado que podemos hacer que todos se conecten entre sí y trabajen juntos.

Pero es la historia que se gana los corazones de los compradores al capturar su dolor y ponerlos en el centro del viaje de su propio héroe lo que marcará la diferencia entre quién gana y quién pierde”.

La compañía de seguros Lemonade lo hace de manera brillante.

Comprar un seguro es doloroso para la mayoría de las personas. Es complicado, es exigente y, para muchos, es inevitable. Lemonade identificó esos puntos débiles y luego cambió el proceso de cotizaciones y reclamos.

screenshot lemonade on instagram art depicting images related to type of insurance

Fuente de imagen

Lemonade rara vez menciona su producto en Instagram. En cambio, la marca encarga y comparte arte que muestra imágenes relacionadas con los tipos de seguros que vende (automóviles, casas, mascotas, etc.).

See also  OnePlus 10 Pro se lanzará pronto en China, pero el resto del mundo tiene que esperar

También donan las primas no utilizadas a organizaciones sin fines de lucro elegidas por los clientes a través de su programa Giveback.

A pesar de apuntar a su base de usuarios jóvenes con contenido que tiene poco que ver con los seguros, Lemonade ha crecido a una base de 1 millón de usuarios y registró $94 millones en ingresos en 2020 en seis años.

Lemonade evita el dolor de comprar y reclamar un seguro y lo convierte en una experiencia aún más agradable al ofrecer donaciones benéficas y contenido visual atractivo que detiene el desplazamiento.

Utilice el siguiente proceso de pensamiento de diseño para crear historias para su marca teniendo en cuenta los puntos débiles y los valores de sus clientes:

  • Empatizar (¿Qué siente tu audiencia?);
  • Definir (¿Cuál es la misión de tu historia? ¿Quiénes son tus personajes? ¿Cuál es la trama?);
  • Idear (¿Cómo puedes darle más profundidad a tu historia con la interseccionalidad?);
  • Prototipo (¿Cuáles de mis ideas son viables? ¿Cómo reaccionará la audiencia a esta historia?);
  • Prueba (¿Mi historia cumplió con los indicadores de éxito?).

Pueden ser historias poderosas y emotivas, como el oso polar sin hogar de Greenpeace en el video de Londres que formó parte de su campaña “Salvemos el Ártico”.

screenshot greenpeace emotive story homeless polar bear in london

Los creadores emplearon un marco de “qué pasaría si” para inquietar a los espectadores y aprovechar la advertencia de complacencia. Al poner al personaje principal (el oso polar) en un escenario londinense moderno, parece que este futuro está más cerca de lo que piensas.

El equipo creativo detrás de este video usó principios de interseccionalidad para adaptar la experiencia del oso polar a una historia con la que muchos habitantes de la ciudad están familiarizados: la falta de vivienda.

La narración no siempre tiene que ser emocional. También pueden ser historias identificables, como las divertidas publicaciones de Instagram de Zendesk sobre el trabajo en servicio al cliente (a menudo de forma remota).

screenshot zendesk funny instagram posts about working in customer service

Zendesk está tan comprometido con su movimiento de narración de historias que tejió una narrativa sobre una banda de grunge llamada “Zendesk Alternative”. En un guiño a los términos de búsqueda que alejan a los clientes de su negocio, llamaron a los competidores mientras hacían reír a los clientes potenciales.

Incluso le dieron a Zendesk Alternative su propio sitio web.

Utilice la narración para conectarse con su audiencia. Ya sea a través del humor, la inspiración o un tirón en el corazón, dependerá de la investigación de su audiencia.

Combine el marketing de productos y el marketing de marca para construir el foso de su empresa

Algunas personas creen que el marketing de productos está dirigido por la cabeza y el marketing de marca está dirigido por el corazón. Hay elementos de verdad en esto, pero hay más superposición de lo que la mayoría de la gente cree.

Para volverse y seguir siendo competitivo, necesita tanto el marketing de marca como el marketing de producto en cada etapa del desarrollo de su empresa.

En las primeras etapas:

  • Utilice el marketing de productos para ejecutar la estrategia GTM. El marketing de productos ayudará con actividades como la investigación de mercado, el análisis de la competencia y la determinación de los beneficios reales del producto en relación con su mercado.
  • Utilice el marketing de marca para generar conciencia. En esta etapa todavía estás construyendo tu audiencia. Preséntale a la gente quién eres y lo que representas. No tenga miedo de ejecutar campañas que no se centren en el producto y manténgase ferozmente leal a la identidad de su marca para mantener la coherencia en todos los puntos de contacto.

En etapas de expansión y crecimiento:

  • Utilice la investigación de marketing de productos para refinar los mensajes y el posicionamiento. Los mercados probablemente han cambiado desde que abriste por primera vez. Es posible que conozca mejor a su cliente objetivo o que haya cambiado por completo (solo mire lo que sucedió en 2020). Optimice sus segmentos de mercado, estrategias de ventas y precios en función de sus nuevos conocimientos. Entiende las barreras a superar y qué problemas puedes resolver para tu audiencia en esta etapa.
  • Utilice el marketing de marca para centrarse en la conexión emocional con los clientes que ya conocen su marca. Ahora que ha creado una audiencia considerable, puede comenzar a reforzar esas relaciones y alentarlos a compartir su marca con otros. Considere el marketing de afiliados e influencers.

Para empresas maduras:

  • Utilice el marketing de productos para centrarse aún más en la optimización o en las respuestas a la disrupción del mercado. Las empresas maduras a menudo trabajan a través de muchos canales con varias campañas, y el riesgo es que pierdan el contacto con su público objetivo en el proceso. El trabajo del marketing de productos en esta etapa es mantener todo ligado al cliente cuando parece que las cosas se están moviendo en varias direcciones.
  • Utilice el marketing de marca para garantizar que la identidad de su marca sea relevante en el mercado actual. Su identidad y los valores de su marca pueden estar polvorientos si ha estado en el negocio por algún tiempo. Pero, considere qué capital tiene antes de ejecutar un cambio de marca. No renuncie a su herencia, pero concentre la mayor parte de sus esfuerzos de marketing en aceptar las luchas de hoy.

Conclusión

Aunque el marketing de productos ha existido por más tiempo que el marketing de marca, no es un abuelo. Sigue siendo tan relevante hoy como siempre. El marketing de marca también es fundamental para construir una reputación duradera que fomente la memoria.

Para dominar las estrategias, las habilidades y la mentalidad que necesita para hacer avanzar su producto, tome el minigrado de marketing de productos de CXL.

bullfight-doc
bullfight-doc