10 claves que los gerentes de marketing de contenido deben saber sobre la gestión de redactores

Una copia convincente, precisa y bien escrita no siempre es fácil de lograr, incluso cuando se trabaja con escritores expertos. Esto se debe a que administrar redactores publicitarios es un poco diferente a administrar fotógrafos, videógrafos y creadores de redes sociales.

Si es gerente de marketing de contenido (o aspira a serlo), aquí hay algunos consejos y trucos para lograr los mejores resultados de su equipo de redacción.

¿Cuál es el trabajo de un gerente de marketing de contenido?

Un gerente de marketing de contenido (o un director de contenido) supervisa todo el contenido producido con fines de marketing dentro de una organización.

Estos administradores reciben solicitudes de contenido de los equipos de marketing, ventas y atención al cliente. También anticipan las necesidades de marketing de contenido de la empresa, crean una estrategia a largo plazo y alinean todo el contenido con la misión y la visión de la empresa.

Los gerentes de marketing de contenido entienden en un nivel básico lo que se necesita para crear contenido escrito, de audio, video y visual. También saben cómo distribuir y promocionar contenido de manera efectiva para crear demanda, nutrir audiencias, impulsar conversiones y mejorar la retención de clientes.

No hace falta decir que ser un gran gerente de marketing de contenido es más que escribir algunos blogs amigables con SEO y publicar en LinkedIn o Instagram todos los días. Para tener éxito, estos gerentes deben tener una mente estratégica que sepa cómo gestionar equipos de escritores, diseñadores, especialistas en multimedia y más.

¿Cuál es el papel de los redactores en la estrategia de marketing de contenidos de una marca?

Aunque los activos de contenido visual (imágenes, videos, etc.) reciben mucha atención en el marketing, el contenido escrito es una pieza fundamental de cualquier estrategia de marketing exitosa . Los gerentes entienden esto y dedican muchas horas a encontrar los redactores correctos, establecer la voz/tono de la marca, editar y luego formatear el contenido para que se adapte a varios entornos de contenido.

Los redactores individuales no siempre están al tanto de la visión más amplia del gerente, y es imperativo que los gerentes de marketing de contenido se comuniquen clara y consistentemente con sus redactores. Cuando los directores de contenido y sus redactores están sincronizados, los resultados de contenido de la empresa aumentan drásticamente .

Los gerentes se apoyan en redactores para todas las siguientes necesidades de contenido escrito:

  • Flujos de nutrición de correo electrónico
  • copia del anuncio
  • Publicaciones sociales
  • blogs
  • Copia de la página de destino
  • Páginas de descripción del producto (PDP)
  • Transcripciones (webinars/podcasts/entrevistas/etc.)
  • Copia de infografía
  • Libros electrónicos/guías electrónicas/documentos técnicos
  • Guías técnicas
  • Comunicados de prensa
  • Corrección de mensajes de liderazgo (anuncios, boletines de empleados, etc.)
  • Y más
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Si bien muchos escritores son lo suficientemente versátiles como para crear copias para todas las necesidades enumeradas anteriormente, la mayoría de los gerentes trabajan con un puñado de escritores contratados o internos. Tener escritores con fortalezas específicas que aborden tipos específicos de contenido suele ser el enfoque más eficiente.

10 cosas que todo gerente de marketing de contenido debe saber al administrar redactores publicitarios

1. Las palabras son importantes para los escritores, así que elija las suyas cuidadosamente cuando comunique tareas, pautas y ediciones.

Si usted es el tipo de gerente al que le gusta “pensar en voz alta”, tenga cuidado con lo que les dice a sus redactores. Muchos de ellos toman muy en serio todo lo que dices y pueden sentirse abrumados o pensar que no sabes lo que quieres.

Considere crear un resumen de contenido o una plantilla para cada tipo de contenido escrito y agregue las piezas de información más críticas. Pida a su(s) escritor(es) que confirmen que han leído y entendido la tarea. Siempre que esté accesible para más preguntas, esto es suficiente para preparar a sus escritores para el éxito.

2. Aclare el entregable real (blog, correo electrónico, copia del anuncio, etc.).

Muchos gerentes reparten asignaciones pero no explican cuál se supone que es el entregable. Por ejemplo, si ha asignado a su escritor un proyecto de presentación, ¿espera que envíe un documento de Google, una presentación de diapositivas de Google o un Powerpoint?

¿Tienes un ejemplo de un borrador final que puedan usar para darte lo que quieres la primera vez? Tener uno o dos ejemplos principales suele ser la mejor manera de demostrar lo que está buscando.

Una vez más, crear una plantilla de resumen de contenido para cada tipo de proyecto escrito lo ayudará a ser claro, conciso y coherente. Haga sus preguntas lo más específicas posible y evite el lenguaje ambiguo que deja las instrucciones abiertas a la interpretación.

3. Cuando sea apropiado, dígale a su redactor lo que quiere lograr con el contenido.

Cada pieza de contenido que crees debería ayudarte a lograr ciertos objetivos. No es una mala idea explicarle a su escritor lo que quiere que haga ese blog o documento técnico.

Por ejemplo, si desea crear un blog que motive al lector a reservar una demostración, informar al escritor lo ayuda a comprender quiénes son sus lectores y cómo dirigir la conversación dentro del blog. Del mismo modo, explicarle a su redactor que tiene la intención de usar su blog, página de recursos o boletín de correo electrónico para establecerse como una autoridad de la industria lo ayudará a enfocarse en informar a los lectores en lugar de presentarlos.

4. Al revisar, aprenda la diferencia entre “cambiar” y “editar”.

Si te encuentras reescribiendo el contenido, lo más probable es que a) no estés trabajando con el escritor adecuado, o b) estés revisando para ti en lugar de para tus lectores.

Como director de contenido, no tienes tiempo para escribir la copia. Una vez que haya establecido pautas claras, confíe en sus escritores para que investiguen y hagan lo que mejor saben hacer. Al final del día, sus ediciones solo deberían existir para solucionar problemas menores de estilo, mala gramática o información incorrecta.

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Un gran truco que usan cada vez más administradores de contenido es Grammarly. Debido a que Grammarly le permite establecer reglas de estilo y gramática para sus escritores, verificará automáticamente los problemas evidentes y ofrecerá sugerencias. Puede solicitar a sus escritores que ejecuten su trabajo a través de Grammarly antes de enviar un borrador.

Si descubre que pasa demasiado tiempo arreglando la copia (o se siente mal equipado para hacerlo), considere incorporar un editor. Esto le ahorrará tiempo y mejorará la calidad de su contenido escrito.

5. Distinguir entre tareas de escritura que requieren o no habilidades de SEO.

Cualquier copia para su sitio web necesita contenido compatible con SEO. Para estas asignaciones, use redactores que estén bien versados ​​en redacción de SEO, como integración de palabras clave, vínculos de retroceso saludables y uso estratégico de encabezados H2/H3. Los blogs son un excelente ejemplo en el que siempre necesitará escritores de SEO para obtener mejores resultados.

Por el contrario, los escritores de correos electrónicos no necesariamente necesitan saber mucho sobre SEO. Para libros electrónicos, guías electrónicas y documentos técnicos, no es necesario que los escritores utilicen las mejores prácticas de SEO, siempre que el contenido sea preciso y accesible para la audiencia adecuada.

Al asignar proyectos a sus escritores, siempre es una buena idea indicar si se requiere o no la redacción de SEO y para qué palabras clave espera clasificar. A menos que usted les diga, es posible que sus escritores no sepan si desea que una página en particular se clasifique en los motores de búsqueda.

6. Las guías de estilo son excelentes si las hace breves y fáciles de consultar.

No puedo decirte cuántas guías de estilo he visto que tienen entre 10 y 20 páginas. Eso es demasiado largo, y es probable que sus redactores lo lean rápidamente y nunca vuelvan a consultarlo.

No hay necesidad de explicar todos los matices gramaticales en su guía. Identifique qué reglas de gramática y ortografía seguir y luego proporcione un enlace que los escritores puedan usar para hacer referencia a esas reglas oficiales. Por ejemplo, si su blog sigue el enfoque de AP, indíquelo claramente al comienzo de su guía de estilo y proporcione un enlace al sitio web oficial de AP.

Asegúrese de especificar el tono de voz que está buscando, junto con algunos buenos y malos ejemplos de esa voz.

Para algunas audiencias y publicaciones, no es necesario seguir todas las reglas gramaticales estrictas. Si este es el caso de su marca, agregue una sección que explique cuáles son esas excepciones y por qué.

Otra gran idea es incluir un glosario de términos y definiciones clave de la industria que ayudarán a los escritores a mantenerse en la marca.

Si mantiene su guía de estilo simple de esta manera, terminará con un recurso efectivo y fácil de usar para los escritores.

7. Cree esquemas sólidos para contenido de formato largo.

El flujo de pensamiento en cualquier pieza de formato largo, como un blog o una guía electrónica, es fundamental para aumentar su número de lectores. Como tal, siempre mejorará drásticamente la calidad de su contenido si dedica un poco más de tiempo a crear esquemas para sus escritores.

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Su esquema puede ser simple, como proporcionar títulos principales y algunas notas. O bien, puede desarrollar esquemas más detallados que incluyan títulos, subtítulos, estadísticas para citar, citas para usar, etc.

Si tiene escritores que han estado trabajando para usted durante varios meses, considere asignarles la tarea de crear esquemas basados ​​​​en temas específicos. Asegúrese de aprobar un esquema antes de permitirles construir la pieza.

8. Involucre a sus escritores cuando reutilice el contenido escrito.

La reutilización del contenido es una de las formas más eficientes de extraer el mayor valor posible de cada activo escrito.

Una de mis actividades favoritas es crear una serie de blogs y combinarlos en un libro electrónico (y viceversa). También puede extraer citas de un blog para usar en las redes sociales.

Si tiene una estrategia para reutilizar el contenido, no tenga miedo de involucrar a sus escritores. No solo pueden hacer los ajustes necesarios rápidamente (ya que crearon las piezas originales), sino que también podrán recomendar ideas de reutilización en las que quizás nunca haya pensado.

9. Incorpora a tu(s) escritor(es) favorito(s) como empleados de tiempo completo.

Al igual que muchos administradores de contenido, es probable que subcontrate la copia a los contratistas. Este enfoque es ideal si su presupuesto es ajustado o simplemente no ha encontrado al escritor perfecto. Pero tan pronto como encuentre uno o dos escritores que ame, haga lo que pueda para incorporarlos a tiempo completo.

Los grandes escritores que entienden su marca y su industria son difíciles de encontrar. Estos escritores harán un trabajo aún mejor cuando puedan concentrarse en su marca. Además, pueden ser editores increíbles y futuros comercializadores de contenido. Consíguelos antes de que lo haga otra empresa.

10. Los escritores hacen un mejor trabajo cuando les das acceso a la investigación de la industria.

Una cosa que he encontrado para mí y para otros escritores es que cuanto más conocimiento relevante tenemos sobre un tema, mejor se vuelve nuestra escritura.

Por el contrario, es terriblemente difícil escribir bien cuando el tema se siente poco claro o extraño. Y, a veces, la misma información que necesita no está disponible a través de una simple búsqueda en Google.

Para industrias complejas como SaaS y ciberseguridad, una de las mejores formas de equipar a sus escritores es mostrarles dónde encontrar información. Puede lograr esto suscribiéndose a publicaciones importantes como Harvard Business Review oa bases de datos de investigación como Statista o Insider Intelligence de eMarketer. Si tiene algún dato de su propia empresa que sea clave para un tema, también puede compartirlo.

No debería tener que “alimentar con cuchara” a sus escritores de todas las fuentes, pero hacer un esfuerzo adicional para desbloquear investigaciones/estadísticas/información que no es gratuita para el público hará maravillas para sus escritores.

Pensamientos finales

Los escritores hacen un trabajo difícil, especialmente si escriben miles de palabras sobre temas difíciles en plazos cortos. El trabajo que realiza para ser claro en sus objetivos, entregables y pautas casi siempre producirá borradores de mejor calidad y menos ediciones. Más importante aún, los redactores dedican más energía a escribir para gerentes en quienes confían y respetan. El uso de la lista anterior lo ayudará a ganarse esa confianza rápidamente y crear un equipo de redacción poderoso.

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